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用戶體驗

提升用戶量級,提升用戶價值

企業價值由用戶量級和用戶價值決定。用戶運營的所有工作也圍繞著這兩點展開,即提升用戶量級,提升用戶價值。

 

在產品發展的不同階段,用戶運營工作的重點不同。 

驗證期:收集種子用戶,驗證產品方案,推動種子用戶完整的走一遍生命周期。

啟動期:完善用戶從接觸到使用的漏斗,保證用戶留存;盤點手中資源,做好推廣預算。

增長期:快速提升用戶量級;用戶分層,對不同用戶采取不同策略,推動其向高價值用戶轉化;總結用戶進化軌跡,上線用戶成長體系,實現用戶運營自動化。

穩定期:提升付費用戶量級;制定用戶召回體系;探索產品新場景。

同時,培養死忠用戶則貫穿整個生命周期。前期通過微信群的點對點運營創造尊重感;后期則通過塑造品牌達成。

 

啟動期

啟動期,是指產品上線到開啟大規模推廣之前。

雖然在驗證期我們已經驗證了產品方案,但是新產品的坑還是很多的。

因此,這個階段用戶運營的重點,是接觸到使用。即做好用戶注冊到使用核心功能的流程。

建立漏斗模型,通過團隊自測+種子用戶內測+少量推廣獲取數據,通過數據分析和用戶訪談發現問題,完善漏斗模型,減小每一步的流失率。直到用戶的留存率達到可接受的范圍,就可以進入下一個階段了。

注意,漏斗模型的終點,必須是產品的核心功能。不同產品核心功能不同。

 

增長期

增長期,指產品全量推廣階段。這個階段最大的特點是用戶量級的快速增長。

增長期的運營重點,是養成用戶習慣。

這個階段,用戶量級迅速增大,運營不能再像之前一樣逐個溝通,指導用戶。要想培養用戶習慣,就要建立用戶分層體系,用工具完成引導。

分層體系的建立,往往采用RFM模型(詳見「三個步驟+三個模型,極簡數據分析法」),依據具體業務邏輯變化。

分層后,用戶被分入很多象限中,一定有某個象限的用戶是最好的,價值最高。用戶運營的工作,就是將其他用戶向這個象限引導。

使用的工具包含兩類,touch渠道和營銷工具。touch渠道主要是push(即推送)、短信和郵件。

營銷工具一般是各種券,如電商的優惠券,理財產品的投資紅包,小微貸款的減息券等。

針對不同象限的用戶,我們可以推送不同的內容,發不同類型的優惠券,實現資源價值最大化,這就是用戶分層的意義所在。

要注意的是,分層運營并非最終目的。我們的目標,是實現用戶運營自動化。

分層運營幫助我們收集了足夠多的數據,這些數據包括用戶成長路徑,和每個成長階段最有效的刺激方式。這些數據產品化后,就會變成用戶成長體系+場景化推動。

用戶成長體系可以是每日簽到、會員體系,或者等級體系。一般由規定行為和對應的獎勵構成。通過這種方式,我們一步步引導用戶養成使用習慣、體驗付費產品,成為死忠用戶。

場景化推送,是對用戶成長體系的補充。指用戶做了某些特定行為后,會自動觸發推送,推送文案由運營預先設置好。

 

穩定期

穩定期,平臺增長進入瓶頸,用戶量級相對穩定的階段。

狂飆突進時我們注重增量,增長乏力時我們注重存量。這一階段,用戶運營的工作重點,是付費和防流失。

付費這一階段,只針對以免費獲取流量,以增值服務、電商變現的產品。

獲取付費用戶的通用方式,就是送券。通過優惠券讓用戶低價享受若干次付費產品,形成習慣。送券的場景包括:用戶等級提升、簽到獎勵、會員權益、活動獎品等。

關鍵點在于,這個優惠券不能白拿,用戶一定要付出成本。

穩定期的另一個重點工作,是防流失。

通常做法是先定義流失行為。流失行為和用戶的自然訪問頻次有關,比如理財類產品,很多用戶只是在標的到期后打開,然后購買新的標的,一兩個月可能就打開幾次,那這類產品的流失定義,就要參考留存資金、訪問頻次兩個因素。

確定流失行為后,我們可以制定具體的召回策略。比如用戶連續7天、15天、30天未登錄時,發送短信和郵件。內容則往往圍繞產品的核心場景。

 

貫穿各階段的死忠

前面的四個階段,都是以產品周期線索展開。而死忠則是用戶周期的最高階段。

之所以將死忠拎出來說,是因為它很特別。

它是每個產品最渴求的、每個運營最重視的,且貫穿了產品的各個階段。

1)定義

頻繁使用≠死忠。判斷死忠的最佳標準,是看其是否不遺余力的推薦產品。這里的推薦不是向朋友圈分享一個鏈接。而是當朋友問他,我要出去玩,應該下載哪個App時,拼勁全力的推薦你的App,甚至手把手的教朋友使用。

推薦的實質,是死忠粉用自己的人格做背書,向好友進行分發。這就好比朋友借錢你做擔保一樣,門檻是很高的。

 

2)養成

死忠粉的培養,貫穿了產品生命周期的全程。

養成方式只有兩種:通過服務獲得的尊重感;通過品牌獲得的歸屬感。

前者做到相對容易,后者則很難。前者只需要足夠的耐心。

驗證期、啟動期的時候,產品那么爛,bug那么多,死忠粉們還不離不棄,就是因為用戶運營會與他們挨個溝通,及時反饋,給予每個用戶最大程度的尊重。

增長期,通過用戶分層,我們仍能找到最有價值的用戶,繼續通過微信群進行運營。

但靠服務培養死忠粉畢竟成本高,邊際成本不為零,量級有限。因此當用戶體量達到一定程度后,最佳的方式是通過塑造品牌的方式獲取死忠。

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