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文案創作的5個關鍵步驟

文案歸根結底是產品(品牌)戰略的終端藝術展示,卓越的文案離不開對戰略思想的徹悟,對產品的用心體驗、對用戶的感同身受。

1.明確文案目的

寫文案的第一步,明確文案目的。不是用戶需求、不是產品特點、更不是怎么吸引眼球,喚醒情緒。然而絕大多數文案人缺忽視掉了這致命的一步。執行任何事項永遠帶著清晰的目的。

歸根結底,文案的最終目的就兩個:

1)改變用戶態度(對產品從不知道到知道,從無感到好感)

2)促使用戶行動(即產生轉化率,用戶看了文案之后下載或購買產品)

但是這兩個目的無法一塊達成,不僅不能一塊達成,而且兩者的內在本質是相互排斥、沖突的。

所以文案寫作的第一步應當是確認:偏重于影響用戶態度,還是偏重于轉化率。

 

2.好文案的標準是什么?

確定目的之后也要明白做事的“目標”,即好壞的標準。沒有標準,我們寫出的東西無非是自娛自嗨自欺欺人,至于文案最終成果則全憑能不能撿到狗屎運。

讓用戶對產品的好印象(特殊優勢)牢牢印刻在心智之中,一旦他們擁有購買動機時,有大概率能使我們的產品列入用戶的候選決策列表中(當然能成為唯一的決策對象是最好)。

 

3.明確想要傳達的獨特亮點

文案寫作應永遠圍繞著“改變用戶態度”,即,讓用戶對產品的「獨特好印象」牢牢的緊縮進「心智記憶」中,當用戶有需求的時候,就能將產品列入候選名單甚至唯一候選。就一個,不要再多。認知心理學的大量實驗證實:大腦只善于記住一個命題。

沒人能取悅所有人。而一旦一個產品(商品)嘗試討好所有人的時候,它就將變得什么都不是了。

 

4.把獨特競爭優勢寫進用戶記憶中

基本上,至少需要在同一個用戶接觸文案的第一天、第二天、第七天、一個月,以及一年之后分別能再接觸一次,才能產生較為強烈的“永久記憶”。

顯然,沒有多少企業能支持如此之高的廣告預算。

介紹3種能夠大概率產生“長期記憶”的文案寫作方法:

1)認知精細加工:對意義及關聯概念進行深度加工。為產品寫個「意料之外情理之中」的故事,讓用戶對產品獨特優勢進行深度加工;

2)自我參照效應:將信息與自己相聯系。問用戶問題,將自身產品與最知名同類品牌構建關聯;

3)認知區別性加工:找到與眾不同之處。找到產品與眾不同之處,構建場景。

 

5.視覺化、語音化雕琢

1)用「視覺語言」取代抽象語言、形容詞等;

2)用「比較」來凸顯某物而非量詞、數字;

3)對新產品用「分類語言」讓用戶大腦進行快速預熱、產生預期;

4)扭轉自己的直覺表達方式,打動用戶唯有從「用戶視角」思考。

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